继续深耕去年已有起色的大众化妆品线

2020-01-27 02:10

赵向晖认为,在白斑事件发生后,佳丽宝元气大伤,在国际市场的布局也趋于谨慎。目前,大众化妆品市场在中国刚刚取得向好态势,在这个时刻引入高端新品,与资生堂等一路国际大牌对抗,不如选择暂时回避,在资生堂的软肋产品线上多下功夫。这或是中国市场缺席佳丽宝此次新品首发时间表的原因所在。

有“技术的佳丽宝”之称的佳丽宝公司曾因三年前的白斑事件栽了个大跟头,如今,新发布的品牌或成转机的新希望。根据日本共同社记者参加东京发布会的描述,佳丽宝社长夏坂真澄表示,“欲重获失去的信赖,将新品牌作为新征程的象征”。但此次佳丽宝的发布时间表中,首发阵容未涉及消费升级中的中国市场。

目前,处于消费升级中的中国市场正在成为化妆品企业的必争之地,而高端品类更成为重中之重。在这样的背景下,佳丽宝此次的新品推广战略格外耐人寻味。业内人士认为,选择推出高端品牌,可见佳丽宝对于国际大环境的把握还是正确的。

欧睿国际最新调查报告显示,2015年高端化妆品以6%的增长率,首次超过了大众品牌的增速,销售额接近1000亿美元。在亚太市场,不似大众品牌的放缓增速,高端护肤品相较2014年增幅4.2%有明显增长。但是为何将中国剔除在新品首发名单之外,佳丽宝或许还有另外的筹谋。

但大众化妆品线在中国并非坦途。目前,在二三线百货、商超渠道,宝洁旗下的玉兰油仍是大众化妆品的标杆品牌之一。近日,在中国大红大紫的韩国化妆品集团爱茉莉太平洋也发声称,2016年爱茉莉太平洋可能会增加一个新的大众化妆品品牌。而爱茉莉太平洋在中国最知名的大众化妆品梦妆将有一系列针对宝洁旗下玉兰油的举措。这也被业内看做是爱茉莉太平洋意图在中国大众化妆品市场站稳脚跟的表现。“无论是欧美大牌,还是近年来兴起的韩国品牌,在大众化妆品渠道上都没有放松,这对于佳丽宝来讲还是有一定压力的。”赵向晖表示。

值得注意的是,新品牌kanebo进入中国市场预计需要再等上四年。根据目前官方的时间表,kanebo将“进驻日本及海外的奢华市场”,9月首先在日本国内销售,11月开始泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、缅甸、菲律宾,2017年在欧洲、俄罗斯进行销售,将成为佳丽宝化妆品的核心品牌。而进入中国市场预计将在2020年。对于佳丽宝为何要在四年之后才将中国市场提上新品发售的日程,北京商报记者致电佳丽宝中国总公司,但截至发稿未得到佳丽宝相关负责人回复。

不过,有佳丽宝内部人士向北京商报记者表示,新品牌国际化需要一个过程,且新品进口的审批流程也不可控,因此,kanebo有望2020年在中国上市。具体时间还要看总部考察的情况,也要兼顾集团届时的品牌布局。

“在中国市场,佳丽宝与资生堂已对垒多年。选择推迟高端品类进入中国市场的时间,继续深耕去年已有起色的大众化妆品线,佳丽宝大概是想拉开与资生堂的目标消费人群,打差异化战术。”日化行业观察员赵向晖向北京商报记者表示。

此后,二者分别经历了各自的业绩寒冬。资生堂的品牌老化致使品牌逐渐失去了中国消费者的重视,而2014年佳丽宝的白斑事件使得业绩一落千丈。而二者的经营侧重点也随之出现了差异:资生堂将投入重点放置于高端产品线,并在疲软数年后于去年交出了亮眼的成绩单,年销售额达到了437亿元人民币,同比增长达到了12.6%。其中,中国市场的奢侈品部门包括资生堂、nars、肌肤之钥等品牌收入增长31%。

值得注意的是,老对手资生堂近日也蠢蠢欲动,或许是在中国的品牌革新战略初见成效,资生堂也试图在高端产品和大众产品线上“两条腿走路”,宣布将在今年对中国市场的大众化妆品领域展开强化行动,旗下大众产品线泊美、悠莱两个品牌将启动变革。这对于佳丽宝来说无疑是最大的竞争。

“处于消费升级中的中国市场正在成为化妆品企业的必争之地,佳丽宝的高端产品在中国目前处于空白的状态。相比于其他品牌用两条腿走路,佳丽宝在中国的高端产品布局严重缺失。单方面押宝大众化妆品,需要采用更快的产品革新速度和更灵活的营销方式。不然很可能得不偿失,四年后高端产品的登陆,会因佳丽宝品牌的暗淡而难以吸引消费者,错失中国高端化妆品市场。”赵向晖坦言。

自2010年开始,一直是日本化妆品冤家的资生堂和佳丽宝便不约而同地将国际化战略发展的重点放在了中国市场。双方在男士化妆品、低价化妆品等细分市场都曾展开过暗战。尽管进入中国市场落后资生堂14年的时间,但佳丽宝凭借着旗下高端护肤品“impress印象之美”和“lunasol日月晶采”高端彩妆赢得不少年轻消费者和彩妆达人的追捧,给资生堂造成了巨大的压力。

相较之下,佳丽宝则将品牌的发展重点放置在大众化妆品线,这也是资生堂的业绩软肋:去年,资生堂的中国大众化妆品部门包括悠莱、姬芮、泊美等品牌业绩表现低迷,全年销售下跌25%。而在佳丽宝母公司花王公布的2016年一季度财报中,集团净利润激增73%,包括佳丽宝在内的化妆品业务取得突破,营业额同比增长5.2%,被特别点名。其中,佳丽宝旗下大众化妆品kate和芙丽芳丝freeplus两品牌也成为业绩贡献的亮点。

尽管选择发展目前较有“人缘”的大众化妆品线不失为好选择,但赵向晖同时表示,如果大众化妆品线没有形成相当的规模,佳丽宝在中国高端市场的缺席很有可能会对此后的发展造成影响。2014年,因产品中含有“杜鹃醇”成分导致消费者皮肤出现白斑症状,佳丽宝的销售业绩一落千丈。受此影响,佳丽宝的中国策略发生了急速调整。虽然中国正规渠道销售的产品并未含有“杜鹃醇”成分,但2014年底,佳丽宝还是把在高端百货并柜销售的两大品牌impress印象之美护肤品和lunasol日月晶采高端彩妆打包撤出了中国市场,转而推广大众业务品牌。

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